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解构时装周生意经: 从上海辐射全球

2019-04-15 12:22:10    |    来源:21世纪经济报道    |    查看:

  本报记者 许望 上海报道

  导读

  “No business no show,一个成功的时装周必须有更强大的商贸环节作为依托。”

  时装周,这个本来属于时尚圈内部交流的活动,由于明星带来的曝光度已经成为大众津津乐道的话题。几十年来,四大时装周稳固了巴黎、米兰、纽约、伦敦时尚之都的地位。然而随着社交媒体越来越火热、零售模式不断进化,时装周本身的价值也遭遇质疑,赞助商撤出、品牌出走等等变化在不断撼动四大时装周的地位。

  与国际舞台的趋势相反,源自中国本土的上海时装周却越办越好。中国市场不仅支撑了本土时尚产业,也吸引了国外的品牌、买手来一探究竟。曾担任三宅一生和山本耀司欧洲公司社长的齐藤统在参观最新举办的2019秋冬上海时装周后表示,上海时装周带给他四十年前在东京时装周的感受,年轻而充满活力。

  事实上,中国以城市之名举办的时装周众多,除上海外,北京、深圳、哈尔滨等地都有时装周。上海时装周为何能一枝独秀,越做越大?或许与其敢破敢立,不断尝试新项目,并且走出一条商贸与展示并行发展的道路相关。

  上海时装周架构解析

  围绕上海时装周这个名字,已经衍生出众多平台与项目。第一次来到上海时装周的英国买手精品店Browns买手总监Ida Peterson多次感叹,上海时装周有太多东西可看,这里的时尚活动和能量是她在来到上海前无法想象的。

  从3月27日Reebok在新天地·太平湖公园的开幕秀,到4月9日“2019秋冬上海时装周风尚夜”的收官,本季时装周延续了两周时间,官方日程发布品牌数达到了111场。

  从组成架构来看,上海时装周主要包括展示、商贸与主题活动三部分,各部分又细分出多个项目。值得一提的是,许多如今的“王牌项目”都是在近五年内迅猛发展出来的。

  时装展示方面,2016年,童装发布平台KIDS WEAR和先锋时尚艺术节Labelhood成立,2017年,聚焦跨边界跨领域原创设计的XCOMMONS出现,2018年,GALALAND社交礼服发布平台横空出世,2019年设立的最新平台则是展示艺术院校学生作品秀的THE NEXT新势力;就商贸板块而言,2015年,由上海时装周官方主办的MODE上海服装服饰展首度亮相,2017年,MODE展开始联合时堂、Ontimeshow、DFO、Alter、Tube、not Showroom等六大时尚贸易平台,共同打造“亚洲最大订货季”的概念。

  在3月19日的新闻发布会上,上海时装周组委会宣布,“上海时装周”已成为国家注册品牌商标,这也意味着今后冠以上海时装周之名的活动会经历更严格的筛选。组委会工作人员告诉记者,“市场上各种活动非常多,我们觉得还是要对这个平台的品质有一个保证,不可能什么样的活动都打着上海时装周的旗号。”

  另一方面,对于想要进入中国市场的国际品牌来说,一个经过认证的官方平台会更有保障。上述工作人员表示,一些国际品牌在海外只能通过代理商来间接了解中国市场,当真正进入中国拓展市场时,品牌需要一个直面B端的渠道,而时装周的官方平台有正规的参展流程、买手接待等,会让品牌对中国市场有全方位的了解,找到适合自己的渠道。

  求新求变

  几乎所有来到上海时装周的国际媒体和买手都会提到,上海时装周对年轻设计师的扶持力度非常之大。

  Vogue意大利版副主编Sara Maino表示,中国新锐设计师的数量和质量继续在提升。Sara参加过世界各地的很多时装周,她认为中国平台给予了设计师最大的信任和支持,特别是在对年轻一代设计师的支持上。她表示此次看到的年轻新锐设计师中,至少有30位以上,其作品已经具备获国际业界认可的水准。

  定位先锋时装展示的Labelhood是扶持新锐设计师的重要平台,许多在欧美留学归来的90后年轻设计师都选择Labelhood作为首发和长期合作平台。此外,商贸展会也会对新秀予以扶持,本季MODE展特意将“前排好位置”留给了PINGSI ZHOU等年轻设计师品牌,上述组委会工作人员表示:“这些品牌可能商业化上没那么成熟,但创意的概念很好,我们希望对他们能有一个孵化的作用。”

  新锐设计师也尤其受到国际买手的认可,据了解,纽约3NY精品店创始人兼CEO Sam Desner首次来到MODE展就对将近10个品牌直接下了单。Ida Peterson带领了三人团队来到上海,她已经看中了约10个品牌,并会立即对其进行采购或合作,另外她心中还有约10个品牌会在下一季继续进行观察。

  此外,行业新现象也在上海时装周发迹。为贴近年轻消费群体,中国本土服装集团尝试开设新的战略品牌,打造不一样的形象。定位高端生活方式品牌的Eral North就是在这样的背景下于2016年成立。因为更多的是面向千禧一代消费者,Eral North除了进驻商场等传统渠道外,也于本季首次参加MODE展,接触买手店等新鲜的经销渠道。与留学归国成立个人品牌的年轻设计师相比,像Eral North这样有大集团在背后作支撑的新兴品牌,在供应链上有更多优势。

  无“带货”,不走秀

  在光鲜亮丽的服装展示背后,买手店与showroom的商贸交易才是支撑产业发展的根本,“亚洲最大订货季”已形成辐射全球的影响力。

  7大展会在上海时装周期间的联合是大势所趋。DFO showroom创始人叶琪峥告诉记者,“2014年初开始筹备DFO的第一季showroom时,我的Partner问我选什么时间合适,我当时的直觉就是要和上海时装周同期,于是当年四月有了第一季DFO showroom。事实上效果确实不错,除了我们自己邀请的客人,也有不少来上海时装周的买手下了单,后来的故事就顺理成章的展开了。我一直相信no business no show,我也一直认为一个成功的时装周必须有更强大的商贸环节作为依托。”

  经过三季发展,同属商贸平台的7大展会各自定位也更清晰,分化出不同的优势特色。如官方配套展会MODE以集结各个专业Showroom、孵化新锐品牌、引入海外优质品牌为主营方向;国内最早做独立时装品牌订货会的时堂逐渐定位于“商业设计品牌”的集中展示平台;Ontimeshow在西岸艺术中心全面开启六大展馆,推出了融入更加多元化和艺术化的展览展示;DFO、TUBE、ALTER和not Showroom也在各自的细分领域不断深耕。

  叶琪峥表示,有了“亚洲最大订货季”概念后,合作的国外大品牌更确信参加上海时装周大型showroom的必要性,他们会更积极配合,不但从操作层面,更从战略层面。

  据统计,本季上海时装周参展品牌超过1100个,展会面积逾4万平方米,各个商贸平台的观展观众总数超过43000人。总体而言,各大展会都呈扩张和增长之势。

  DFO此次有近40个海内外品牌入驻,新客户占30%,品牌销售增长平均超过20%。Ontimeshow也从五年前的48个品牌发展到如今的超过400个品牌,观众从数百人次发展至过万人。

  MODE展也不断扩大,2015年创立之初仅9个showroom,如今第9季MODE展共有28个showroom、427个品牌,吸引了专业观展人数13020人。

  MODE展的“带货”能力依然突出,多个首次参展的品牌都在现场拿到了订单,Coffee Psycho以咖啡渣为面料原料的环保概念得到推崇,超过200家买手店表示有合作意向;连续三次参加的设计师品牌HUAJIASTUDIO已获得千万人民币的订单。MODE展中FUSIONCO SHOWROOM旗下的SEMITOUCH在开展第二天拿到一家买手店60万意向订单,Devil Beauty现场突破1500万意向订单。

  随着各大展会不断发展,叶琪峥认为,上海时装周商贸板块未来会走更专业细分路线,类似国外四大时装周的成熟模式,新品牌会去展会测试市场反馈,成熟一些的品牌选择符合品牌定位的showroom深度开发市场。

编辑:安然
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